פרק 98 | 5 טעויות שיווק קטלניות שעושות רוב מותגי CPG ... וכיצד להימנע מהן, עם מנכ'ל הוק מדיה אריק הוברמן

פרק 98 | 5 טעויות שיווק קטלניות שעושות רוב מותגי CPG ... ואיך להימנע מהן,

עם מנכ'ל הוק מדיה אריק הוברמן

הירשם כמנוי בפודקאסטים של אפל | הירשם כמנוי ב- Stitcher

hawke-featuredimage-brandbuilder

יש דברים שאתה עושה כרגע שפוגעים בעסק שלך.

זה בסדר. אתה לא היחיד. זה יכול להיות קשה לעקוב אחר הנוף המשתנה כל הזמן של פלטפורמות מדיה חברתית, ישירות לערוצים קמעונאיים צרכניים, שיטות עבודה מומלצות לשיווק, ופריצות צמיחה אחרונות וגדולות ביותר.



למרבה המזל, יש לנו מומחה לשיווק שיעזור לך לזהות ולהימנע מטעויות אלה. מצטרף אלינו אריק הוברמן, המייסד והמנכ'ל של הוק מדיה.

אריק יודע את הדברים שלו. הוק הוא ייעוץ שיווקי בשירות מלא שביצע עבודה עבור אלפי מותגים ממש, כולל שמות ביתיים כמו רד בול, inCase, Proactiv, Verizon וטונות נוספים. בנוסף אריק נקרא פורבס רשימת 30 מתחת לגיל 30, Inc . 25 המשפיעים השיווקיים הגדולים ביותר של מגזין, והוא דובר מפתח תכוף וכותב תורם.

אריק מתחיל עם היסודות, ואז נהיה ממש גרעיני וניואנסי כשמדובר בטקטיקות.



שימו לב במיוחד ל'שלושת עמודי השיווק 'שאריק מתאר. אם אתה יוצא עם משהו מהפרק הזה, זה אמור להיות זה. אבל כמובן שיש בזה הרבה יותר מזה:

טייקים

  • מה לעשות כאשר הלקוח שלך אינו מי שאתה חושב שזה. כאשר מותגים מגלים זאת ... רובם עושים את זה טעות גדולה אחת. אריק אומר לנו מה זה.
  • עשו דברים שאינם ניתנים למדידה. כן, כמובן שעשו את הדברים עם החזר השקעה ברור, אך לא כל הערך ניתן למדידה מיידית.
  • מדוע שיווק בתגובה ישירה חשוב פחות מבעבר , ובמה להתמקד במקום.

קישורים



תמליל מלא:

שון קלי: מה קורה אנשים? ברוך הבא לבונה המותגים. יש לנו את אריק הוברמן, המנכ'ל והמייסד של Hawke Media, אשף שיווק בתוכנית היום.

אריק הוברמן: שכחתי את הכובע.

שון קלי: על מה אנחנו מדברים היום?

אריק הוברמן: שיווק.

שון קלי: אנחנו מדברים על שיווק. אנחנו לא מדברים רק על שיווק כלשהו, ​​אלא מדברים על איך להימנע מטעויות שיווק מרכזיות. אם אתה חברת CPG או צריכה, ואז מה החברות הטובות ביותר עושות כדי למקסם את הצמיחה ולבנות עסק מדהים. כֵּן?

אריק הוברמן: בהחלט.

שון קלי: אוקיי, אז כשאנשים שואלים אותך, ובכן שוכחים אנשים, כשאני שואל אותך מה התוכנית, איך מותגי הצרכנות של היום צריכים לחשוב על שיווק? מכיוון ששיווק, כידוע, הוא תחום מאוד מאוד מאוד גדול.

אריק הוברמן: הטקטיקה האישית משתנה ללא הרף. הדברים משתנים. הדברים מתייקרים, הדברים פחות יקרים. כלים שונים יוצאים החוצה, הפרטים משתנים. אבל באופן כללי, במונחים של כמו כשאתה מסתכל על אסטרטגיית השיווק שלך, אתה רוצה להסתכל על שלושה עמודים שתמיד צריכים להיות מכוסים וזה פשוט מבחן נהדר לוודא שיש לך כיסוי בבסיסים שלך. מספר אחת בונה מודעות. איך אתה מודיע לאנשים שהמותג שלך קיים? מספר שתיים מטפח ומה אתה עושה ברגע שמישהו יודע שאתה קיים כדי לוודא שהוא אכן הופך ללקוח וממשיך להיות לקוח.

אריק הוברמן: ואז החלק האחרון הוא אמון. כשאתה מותג חדש או חברה חדשה, אתה יכול לספר לי כל מה שאתה רוצה, כמה חטיפים בריאים יותר, כמה אתה נהדר. אני לא מאמין לך כי שברתי את האמון שלי בתור פרט פעמים רבות מאוד. אז 75% מהאנשים לא ירכשו מוצר מחברה שהם לא סומכים עליה.

שון קלי: מתי אנשים קונים מוצר מחברה הם לא סומכים עליהם. זה כמו כשאתה תקוע בשדה התעופה-

אריק הוברמן: זה לא שאתה לא סמוך, זה שאין לך מבחן טבוע. אז זה כמו לקנות את הדחף, כמו 'אני לא יודע מה זה, אבל ...'

שון קלי: אני רק רוצה לוודא, כי יש אנשים ששומעים שאני עדיין יכול לתפוס 25% מהשוק.

אריק הוברמן: כן, לגמרי. וכשזה, להרבה יש לך דברים שאתה בולע, זה הרבה יותר גבוה אני מניח. כי אם אתה מתכוון להכניס את זה לגופך, אתה רוצה לדעת שאתה יכול לסמוך על זה. בהמשך אם אתה בעניין הזה, אני לא הולך להשתמש בדוגמה בריאה אשתמש בדוגמה לא בריאה אלא בקוקה קולה, אתה יודע מה אתה מקבל לשם. אתה יודע שאתה מקבל סודה שטעמת בעבר, אתה יודע שאנשים אחרים טעמו. אתה לא חושש למות ביום שאתה שותה קולה.

אריק הוברמן: אבל אם זה משקה אנרגיה אחר שיש בו את כל ההבטחות האלה אם זה בריא ואתה כבר מכניס בריאות למוחם של האנשים, אז עכשיו הם חושבים על בריאותם ואתה מעלה את זה אבל הם לא לא יודע מי אתה, אז הם כמו, 'למה לי לסמוך על זה שזה לא רק שטויות?'

חטיפי חלבון עתירי פחמימות

שון קלי: אמון הופך לחשוב עוד יותר כשאתה מדבר טוב יותר עבורך, טבעי או אורגני, זה ישפר את אורח החיים שלך.

אריק הוברמן: כן, והתחלה במותג שאמון מגיע מאימות צד ג 'רוב הזמן. אז בגלל זה שיווק המשפיעים הפך כל כך גדול ותמיכה בסלבריטאים כל כך מעניינת. להיות בקמעונאות פשוט יכול לעשות את זה. בהיותם פשוטו כמשמעו בתיבה SnackNation_To_Rlace_12345, אנשים מניחים שנבדקתם על ידי SnackNation_To_Rlace_12345. זה כמו, 'אוקיי, אני אוכל את זה, הם כבר בדקו אותך.' ואז ברגע שהם מנסים את זה והם אוהבים את זה ועכשיו הם מרגישים אמון כלפיך, עכשיו יש לך את הקשר הזה לטפח.

אריק הוברמן: אותו דבר נוגע לעיתונות ולכל הדרכים האחרות הללו, המלצות, ביקורות. יש המון דרכים להשיג את האימות הזה שלא מגיע ממך, כי אתה לא מקבל את האמון הזה מטבעו כמוך, עד למטה לאורך הקו שבו עכשיו אתה לוקח כמו אוכל שלם לאן שזה כמו אנשים, למרות למעשה זה לא המקרה כל הזמן, אנשים מניחים שאם הם נכנסים למזונות שלמים, הם בוחנים הרבה אוכל בריא ולכן יש את האמון הזה כי הם בנו מותג.

שון קלי: אנחנו אוהבים לומר בריא לעומת נקי. רק בגלל שבראוני נקי. זה לא בהכרח אומר שזה בריא.

אריק הוברמן: בדיוק.

שון קלי: אבל אוכלים שלמים, אתה נכנס ומבין שיש להם את הרשימה שלהם עם כ -70 מרכיבים לא רצויים ואתה לא מתכוון להיתקל בחרא הזה.

אריק הוברמן: בדיוק.

שון קלי: העניין עם אמון הוא שאתה לא יכול לקבל ... האם אתה יכול לבנות אמון בן לילה או שזה פשוט אחד מאותם דברים שצריך להרוויח?

אריק הוברמן: אתה יכול לשאול אותו בן לילה. אם אתה על המדף ב- Whole Foods, אתה לא צריך לבנות אמון בן לילה כי אנשים מניחים שאתה על המדף ב- Whole Foods, אני יכול ללכת לקנות את זה וזה לפחות רמה מסוימת של, 'אני' אני לא אמות אם אוכל את זה. אם אני אוהב את זה וזה על המדף עכשיו אני יכול לקרוא את המרכיבים, אבל אני יודע שאני יכול לפחות לסמוך על שמה שהם אומרים שם נמצא שם, וכו '. ' אתה מוכר אותי מהאתר הישיר שלך באינטרנט, מוצר שמעולם לא שמעתי עליו ואתה אומר לי כמה זה בריא. זה כאשר זה קצת יותר קשה.

שון קלי: במיוחד כשכל השידור וכל הקידום מגיעים ממך.

אריק הוברמן: נכון. כיסוי שלושת העמודים הללו הוא סופר חשוב כי הדבר הנפוץ ביותר שאני רואה הוא מישהו באמת ממוקד בשניים מהם. כאילו שהם עושים עבודה נהדרת בקבלת האימות הזה והם עושים עבודה נהדרת בשמירה על קשר עם הלקוחות הקיימים שלהם, יש להם כתובות דוא'ל ומספרי טלפון והם מבצעים צ'ק-אין והם פשוט ... זה ממש חשוב חלק מהעסק, אבל הם לא עושים כלום כדי להשיג לקוחות חדשים. הם לא מפרסמים, הם לא מוצאים שותפים חדשים והם לא מוציאים שם את המותג שלהם והם תוהים למה הם לא צומחים.

שון קלי: הם כל כך מודאגים מרווחיות, למשל. זה כמו, 'אוי ואבוי, אני לא רוצה לרכוש את הלקוח.' זה כמו, 'אוקיי, זה בסדר.' אבל אתה יורה לעצמך ברגל מבחינת רווחיות בהמשך הדרך.

אריק הוברמן: כן, ועכשיו כשהצד הפרסומי והחשיפה של העסק הוא ההוצאה הגדולה באמת ושיווק כל הדברים האחרים מסוג עקבי. אז הקטע הזה הוא הקשה ביותר לבליעה. אך יחד עם זאת, אם אתה רוצה לגדול, זו הדרך היחידה שאתה מגיע לאנשים חדשים. ולא תמיד מדובר בפרסום. למעשה, אנו עושים עכשיו הרבה דברים כדי להקל על עלות הפרסום מכיוון שדברים כמו פייסבוק וגוגל הוכפלו בשנה האחרונה. כן, הם מרקיעי שחקים.

אריק הוברמן: שמעתי את המשפט 'התוכן הוא המלך'. ולא ראיתי שאף אחד שם את המשאבים שלהם מאחוריו. ולאחרונה ראיתי, רק מנקודת המבט של הלקוח שלנו ואנחנו עובדים עם כ -400 מותגים והיה הרבה יותר קל לשכנע אותם להקצות חלק מהתקציב שלהם לבניית תוכן משלהם.

אריק הוברמן: מכיוון שכעת שפייסבוק וגוגל אינן כל כך מכונה שבה אתה מכניס דולר ומוציא 20 דולר, אתה צריך למצוא דרכים אחרות. ומה שאנחנו רואים עם תוכן זה שוב, חזרה לשוקולד בריא. אתה יכול להסתכל בגוגל ולראות כמה אנשים מחפשים שוקולד בריא. ואם אתה יכול להיות היעד של אנשים שמחפשים את זה, פשוט קיבלת את כל פיסת התנועה הזו.

אריק הוברמן: אותו הדבר עם אמזון, אותו דבר עם הרבה אתרים אלה. אם אתה יודע שאנשים מחפשים מה המוצר שלך ואתה יכול להיות מולם, עכשיו אתה יכול להתחיל לייצר הכנסות אלה. אז זו חתיכת המודעות. ויש לך את היצירה המטפחת שהזכרתי, יש שתי חלקים מזה. יש הגדלת ההמרה שלך ממודעות ללקוח ואז הגדלת כמות הכסף שהלקוח מוציא איתך.

שון קלי: אז זה יכול להיות באמצעות רכישה חוזרת בעיקר או גודל העגלה.

אריק הוברמן: כן. וכך החלק הראשון, ההמרה הגוברת, יש מה שנקרא מחזור רכישה. כל כך הרבה, הרבה מאוד אנשים שוכחים את זה בשיווק, ולכן כולם מסתכלים על היום בו הם מוציאים 1,000 דולר בשיווק. הם רוצים להסתכל על התשואות שלהם באותו יום. האמת היא שאנשים חושבים על הרכישות שלהם, הם לוקחים זמן וזה לא כמו לחשוב על זה כאילו אני יושב כאן ומתעכב על העובדה, 'האם עלי לקנות ווילי ולקבל עוד שוקולד?' זה יותר כמו שהכוונה שלי כרגע היא לא ללכת לקנות קופסה של השוקולד ההוא, אבל ניסיתי שזה היה טוב.

אריק הוברמן: אם אראה מודעה שוב בעוד שבוע, אני אהיה כמו, 'אה כן, זה היה ממש טוב.' ואז אני מקבל מהם דוא'ל כי אני כמו, 'כן, בטח. אני אתן לך את כתובת הדוא'ל שלי, כמו המוצרים שאתה מייצר. ' והם שולחים לי דוא'ל שאומר, 'היי, יש לנו את הטעם החדש הזה. זה פטל. אתה תאהב את זה. קנה את זה עכשיו.'

אריק הוברמן: אז אתה מתחיל להשיג את הרכישה. הם נתנו לך חפיסת שוקולד לשים על השיש שלך. אכלתי את זה. אם הם יושבים שם והולכים, 'ובכן, מה היה ההחזר על ההשקעה שלנו בסרגל ההוא?' הם יחשבו שזה שלילי אם כי האמת היא שאקבל דוא'ל וקיבלתי מיקוד מחדש, כאילו אני כן, אני בסופו של דבר אקנה אותו אם תהיה לי דרך קלה מאוד לראות את זה שוב. כלל אצבע עם רכישות הוא לפי הזמנה ממוצעת של 50 $, וזה לוקח בערך שלושה שבועות עד שמישהו יקבל החלטת רכישה. אם מדובר ב 100 דולר זה כחמישה שבועות, 200 דולר הולכים לכשישה שבועות וזה מתחדד לאחר מכן, וזה ממוצע עולמי מבחינת מכירות מקוונות.

שון קלי: מכיוון שבסופו של יום יהיה עוד חטיף שתתקל בו, עם כל המותגים המדהימים שיש לך שתהיה כמו, 'הו אלוהים.' וזה מי שיצליח להיכנס לאותה גישה של ערוץ אומני ולהכות אותך ממספר זוויות, הולך להיות סוג של אהבתך.

אריק הוברמן: ותופס אותי בדיוק בזמן הנכון.

שון קלי: ותפוס אותך כשאתה מוכן.

אריק הוברמן: ואתה נשאר בראש מעייניך.

שון קלי: האם מותגים היום מרוכזים מדי בתגובה ישירה אז?

אריק הוברמן: כן.

שון קלי: כן. כי זה היה כל הזעם. אני מתכוון שאנחנו זוכרים כמובן עם הופעת הפרסום המקוון, את הפלטפורמות כמו פייסבוק או כמובן את גוגל ואוברטור בתחילה. כל העניין היה, 'אוי ואבוי, בפעם הראשונה אי פעם אני יודע אם אני מוציא דולר, אני יודע שזה מניב.' האם זה דחף אותנו למקום שבו זה באמת פוגע בנו?

אריק הוברמן: כן. זה לא בר קיימא. זה גלגל אוגר של שיווק, כך שאם אתה לא בונה מערכת יחסים עם הלקוחות שלך, זה היה החלק השני של אותה קטע מטפח, שמניע ערך גבוה יותר לכל החיים או מניע רכישות חוזרות ובונה מערכת יחסים זו וכאשר אנשים כל כך מרוכזים בעיקרון ה- CAC שלהם, העלות שלהם לרכישת לקוח, זו מכונת הטעינה הקבועה הזו שבה הם פשוט מנסים להכניס אנשים פנימה וכמו כן, הם עושים שיווק בדוא'ל כדי להעלות את ערך החיים, אבל יש הרבה דברים אתה לא מתכוון למדוד על גיליון אלקטרוני שחשוב מאוד לעשות כמותג, שמותגים לא עושים כרגע כי הם לא יכולים למדוד את זה.

אריק הוברמן: אם הם לא יכולים לייחס את זה למדד החזר השקעה, הם פשוט לא עושים את זה לעומת פשוט לעשות את זה ולדעת שהם לא יכולים ... כמו העסק שלי אנחנו מוציאים המון כסף על שיווק ויש המון דברים שאנחנו עושים שאני פשוט יודע מכיוון שאני יודע איך זה עובד, אני לא אוכל לייחס לזה החזר השקעה ישירות.

אריק הוברמן: אבל הידיעה כיצד הלקוחות שלי עובדים, לדעת כמה זה עולה, ויש לי מושג בראש איזה סוג של יחס המרה אני צריך מבלי שאוכל למדוד, מאפשרת לי בכל זאת לקבל את ההחלטות האלה.

שון קלי: במובנים רבים, אתה מדבר על מיתוג ובניית מותג.

אריק הוברמן: נכון.

שון קלי: אז מהן כמה מהדרכים העיקריות שאתה רואה מוצרי צריכה באופן ספציפי, חסרות הזדמנויות משמעותיות לבנות מותג מכיוון שהן מרוכזות יותר מדי בהוצאות כסף בפייסבוק?

אריק הוברמן: טוב, מה שמצחיק שזה ממש לפנינו ואני תמיד המום מכמה מעט אנשים שמים לב לזה, רד בול ריסקה את זה. יש לך משקה אנרגיה שלמען האמת הוא אחד הדברים הכי לא בריאים על פני כדור הארץ במהלך שיגעון בריאותי עצום-

שון קלי: ואגב, זה זוכה לדירוגי הטעם הגרועים ביותר.

אריק הוברמן: אה כן. הם עדיין חברה של מיליארדי דולרים והשיווק שלהם אינו 'אבל קנה את משקה האנרגיה, קנה את משקה האנרגיה.' זה לא כל זה. זה פשוטו כמשמעו, 'אני אוהב אופני עפר. אני אוהב מוסיקה. אני אוהב סנובורד. רד בול.' איגוד המותגים ומה שהם עשו הוא שהם הפכו ליעד ללקוח שלהם, בניגוד לכלי קידום מכירות למוצר שלהם.

אריק הוברמן: המותג הזה עשה כל כך הרבה שכמו שהם יהיו בסדר. למעשה, מהאחרון שמעתי שבית התקשורת שלהם מרוויח יותר כסף ממה שמשקה האנרגיה נמצא בשלב זה, שאם אתה רוצה לדבר על ערוץ שיווקי, דמיין אם אתה יכול לנהל ערוץ שיווקי או את הנקודה שהוא יותר רווחי מ המוצר שלך. כאילו שזו מטרה די טובה שיש.

שון קלי: אני יכול לדמיין שיש אנשים שמאזינים עכשיו ואומרים, 'בסדר, אריק, זה מתוק, אבל זה רד בול.' כאילו הם הצליחו לעשות זאת רק בגלל מה שקרה באירופה בתחילה וזה היה סוג של מזל. מה אני אמור לעשות עם זה? כמו לתת לי משהו מוחשי.

אריק הוברמן: לאחד העובדים שלך יש כמה שעות בשבוע להכניס לכתיבת בלוג, זו התחלה. למען האמת, אני למעשה משתמש ב- SnackNation_To_Rlace_12345 כדוגמה כשניסיתי לדבר עם חברות על זה כי אתם הבנתם שהלקוח שלכם הוא מנהל משרד ולכן בואו נכתוב חבורה של תוכן שמנהלי המשרד רוצים לקרוא. זה לא רק חטיפים בריאים, חטיפים בריאים, חטיפים בריאים. לא, זה בערך איך יוצרים סביבת עבודה מדהימה? מדהים. office.org את כל הדברים האלה שיצרת מנקודת מבט תוכן שאני לא יודע, האם אתה יודע את ההחזר על ההשקעה הישיר שלהם על מה שנוצר בעסקים?

שון קלי: אנחנו בהחלט יכולים לדרג, ברור שאנחנו רואים את ההובלות הנכנסות שלנו ומה הופך להכנסות ואיזה אחוז מהעסק שלנו, אבל בסופו של יום אתה מדבר על תוכן. כשאתה משרת את שאיפתו של הלקוח, זה קצת יותר ארוך טווח-

אריק הוברמן: ולא רק זה, לידים נכנסים הם מפה לאוזן, אנשים שרואים את המודעות שלך, שהם לא מגיבים למודעה, אבל אחר כך עוברים משהו אחר.

שון קלי: ובכן אפילו משהו שאנחנו נמצאים בו כרגע. כותב ב- Brand Builder, הפודקאסט הזה. יש לנו מחוץ לג'ף, אריק ואנחנו שומעים [לא נשמע 00:15:10], 'הו אלוהים, שמעתי אותך ב Brand Builder.' או שאתה כאן איש מכירות יבוא ויהיה כמו, 'הו אלוהים, הם מקשיבים לבונה המותג, משרד מדהים ובגלל זה הם קנו.' לרוב, אנחנו לא יודעים. אך האם אנו יודעים שזה יוצר ערך רב? כן נראה לי.

שון קלי: אותו דבר שאתה אורח בתכנית זו. האם אני חושב שתקבל עסק מזה בדרך כלשהי? ככל הנראה. אבל האם זה הולך להיות משהו שבו אתה הולך להבין את זה ישירות? אולי לא.

אריק הוברמן: בדיוק. וזה בניית מותג. זה להבין את הקהל שלי והקהל שלך מקשיב לזה ובסופו של דבר, לא כולם מקשיבים לזה, אבל יש חלק ממנו שכנראה יתורגם והאם זה שווה שעה מזמנך, שעה מזמני ויש לי הצוות עושה עבודה על זה בכדי להוציא את זה שם.

שון קלי: אבל איך אתה עושה את זה? אוקיי, אז כשאתה מדבר על תוכן זה המלך, אבל זה, אבל העניין הוא התוכן הוא המלך. אם אתה שם מישהו שהוא כמו, 'בסדר, אוי אוי, ובכן זה נראה כל כך קשה. אני יכול להוציא, אתה יודע, 10 גרנדים בפייסבוק, אני יכול להכניס כסף לגוגל. ”

שון קלי: נראה שזה יוצר תוכן ומתמקד בלקוח קודם כל, מחייב אותך להבין את הלקוח באמת ואז דורש ממך השקפה ארוכת טווח מבחינת, כולנו יודעים שהשקעה בתוכן ועושה את זה נכון דרך והוצאתו לשם, לוקח כסף מסוג אחר. איך אתה עם הלקוחות שלך ועם האנשים הכלליים, נותן להם השראה ונותן להם את האומץ להגיד לא, יוצר תוכן טוב באמת ומבצע השקעה מקדימה ומתרחק מעט מתגובה ישירה ולפחות שיש לך 100% מנטליות הקדישה DR. איך תגרום להם להבין את זה ובעצם לקחת את הקפיצה?

אריק הוברמן: האמת, זה השינוי שדיברתי עליו קודם הוא שרוב האנשים מבינים עכשיו כי לא ניתן לבנות עסק פשוט להכניס דולר לפייסבוק. הם מבינים שצריכה להיות אלטרנטיבה וכאשר אנו מסבירים את זה באופן הגיוני שכאילו, אתה תרוויח את התועלת של תנועה אורגנית מכיוון שאנחנו הולכים לכתוב תוכן וליצור תוכן שאנשים יחפשו שמראים אינדיקטורים שהם ' מחדש ללקוח הפוטנציאלי שלך.

אריק הוברמן: ואז אנו יוצרים תוכן שמעסיק את הקהל שלך, בין אם זה לידים ובין אם לקוחות קיימים שעכשיו הם עוסקים מחדש ומטבעם, אם אתה הולך להביא אנשים לאתר שלך לעתים קרובות יותר מאשר רק החלטת רכישה, כאילו זה לא סתם, 'אני רוצה לקנות את המוצר שלך.' אבל זה כמו, 'אה, יש לך תוכן.' ואני חוזר לאתר שלך כל יום לקרוא את התוכן שלך או כל שבוע או מה שזה לא יהיה ולהאזין לפודקאסטים שלך וכו '. אתה מטבעו תמכור לי מוצר נוסף.

אריק הוברמן: מבחינת קנה המידה הזה, אנשים יקנו יותר. מה המספר הזה מוטל בספק, אבל בקנה מידה מסוים, העלות שלך להפקת תוכן זה לא עולה, אבל כמות האנשים שאתה צריך לפגוע עולה. וכך גם אם זה, נניח בגלל כל התוכן שאתה יוצר בעולם ואתה עושה את זה כל יום, אתה מקבל חבטה של ​​1%, בוא נגיד שזה זה. כֵּן.

אריק הוברמן: בחברה קטנה שלא מתכוונת לשום דבר. בוא נגיד אם אתה עושה מאה גרנדים בשנה ומרוויח לך אלף דולר נוספים שעושים את כל עבודות התוכן האלה בשבילך ... זה שטויות. אבל אם אתה בדרך להגיע לחברה של 100 מיליון דולר, ועכשיו אני מדבר על עבודת התוכן שאתה עושה היא להוסיף מיליון דולר וזו הנחה מאוד שמרנית.

אריק הוברמן: עכשיו אתה מדבר על כאילו, בסדר, אנחנו יכולים להשקיע קצת בכדי להרוויח מיליון דולר נוספים, וכך כאשר עלויות הפרסום שוב יעלו, זה יהפוך למנוף הטוב ביותר לכך כדי לוודא שה- LTV שלך CAC עולים.

שון קלי: למעשה יש לך עלות רכישה ברת קיימא.

אריק הוברמן: נכון. חינוך זה אכן מהדהד עם מרבית בעלי העסקים החכמים, אז מה שאנחנו עושים הוא מדבר עליו, בדומה לאופן שמצאתם שמדובר במנהלי משרדים, מי לקוח היעד שלכם? לא מטרה, ולמעשה אנחנו תמיד נזהרים בזה כי כאשר אנשים היו מנסים לבחור לקוח משלהם וזה לא דבר טוב לעשות.

שון קלי: כל כך הרבה אנשים עושים את זה בלי להכיר בכך שהם עושים את זה.

אריק הוברמן: נכון.

שון קלי: כאילו, לא, אני אתלט קרוספיט. בניתי את זה כי אני מכיר אנשים כאלה בחדר הכושר שלי כזה, או ששמעתי על מותג אחר שהושק עבור ספורטאי קרוספיט שהצליח בצורה אדירה.

אריק הוברמן: אבל ברגע שאתה מבין מה מגדיר את הלקוח שלך, בדיוק כמו שיש לרד בול, בדיוק כמו שיש בכנות SnackNation_To_Rlace_12345, זה לא אמור להיות [לא נשמע 00:18:39] אתם עשיתם שם עבודה נהדרת. ואז הכפל את מה שמושך אותו אדם, מה מעניין אותו אדם. זה לא קשור לקידום המוצר שלך כל הזמן, אלא רק בניית מערכת יחסים עם אותו לקוח. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת בצורה דיגיטלית היא תוכן.

שון קלי: ברגע שאתה מגלה את הלקוח שבחר בך שאני אוהב איך אתה שם, שהם בוחרים אותך ולא להפך. איך תוכלו לעזור להם להיות גיבור במסעם שלהם? כיצד תוכלו לשרת את השינוי החיובי שלהם? מכיוון שכולם בעולם רוצים לשנות את המקום שהם נמצאים בו עכשיו ואם אתה יכול לעזור ללקוח הזה להשתפר עם זאת הם רוצים להשתפר. לא איך אתה רוצה שהם ישתפרו, אלא איך הם רוצים להשתפר, כנראה שיהיה לך נרטיב טוב באמת שמשחק במותג שלך שמשחק באמון הזה ובכל הדברים האחרים האלה.

אריק הוברמן: בדיוק. אני מתכוון במיוחד כשאתה B עד B, הם מנסים לקדם את עצמם בתוך הארגון ואם הם יכולים להיראות כמו גיבור שהביא אותך, זכית. כן. ב 'עד ב' או ב 'עד ג' הכל רכישות רגשיות ולכן אם אתה יכול לפנות לצד הרגשי של האדם, שוב, העניין הבריאותי הוא נהדר, זה חשוב, אבל אז זה כמו למה לאנשים אכפת מאכילה בריאה? האם הם רוצים להיות הורים אלופים, האם הם קונים את זה לילדים שלהם, האם הם קונים את זה לעצמם כי הם רוצים להרגיש טוב יותר עם מה שהם מכניסים לגופם? כאילו מה זה שמניע את זה? ואז שוב, מה עוד אתה יכול לעשות כדי למשוך אותם.

שון קלי: וזה המפתח לגלות את זה באמת. אז זה לא רק להבין מי הלקוח שלך, אלא למה הם רוצים במיוחד את המוצר שלך. כמו איזו עבודה הם שוכרים את המוצר או השירות שלך שיעשו בשבילם? וזה כשאמרת, 'אה, אני רוצה להיות בריא.' אפילו שיש 10 סיבות שונות לכך שאנשים רוצים להיות בריאים. האם זה לרוץ מרתון? האם זה לרדת במשקל? האם זה בגלל חתונה?

אריק הוברמן: אם זו חתונה, בואו נגיד שאתה מכין חטיפים שבמקרה היו בר האנרגיה עבור אנשים שעושים דיאטה לחתונה, למשל. צרו בלוג כלות. המתן, אל תיצור בלוג על חטיפים. צור בלוג כלות אם זה הולך להיות בר הכלות בקרוב.

שון קלי: ואני אוהב את זה כי זו הסיבה שהכפלנו את התובנות הצרכניות שלנו בעסקים, כי אנחנו מבינים כמצע, 'אוי ואבוי, אנחנו יכולים לאסוף את כל התובנות והנתונים המדהימים האלה.' אבל זיהינו שבמיוחד עבור מותגים קטנים יותר, הם באמת התקשו לגלות מי הלקוח שלהם.

שון קלי: ולפעמים אנשים רחוקים, לפעמים הם חושבים שזה ספורטאי וזו אמא שרק רוצה להיות קצת יותר בריאה. עכשיו שאמהות לא יכולות להיות ספורטאיות, יש טונות של ספורטאיות של אמא, אבל אתה יודע למה אני מתכוון? יש הבדל גדול באמת בשיווק לשתי הקבוצות האלה.

אריק הוברמן: 100% ומה שיש לך גם להיזהר, בחזרה להערה השיווקית, זה ברגע שאתה מגלה את זה, זה לא אומר לשנות את המסרים שלך. כי זכור שאותו אדם נמשך לכל המסר שלך שהוא כבר. דוגמה מושלמת לכך, כך חברת מנוי נעליים גדולה לנעליים. קים קרדשיאן הייתה שותפה אז רחל זואי, עשתה המון הכנסות והן שווקו.

אריק הוברמן: אני מתכוון שזה היה קים קרדשיאן בפופולריות המוקדמת שלה. היית מניח שהקהל יהיה כמו צעירה משנות העשרים אולי סתם נערת קולג 'שרוצה להשיג נעליים חדשות וזה היה לך 40 דולר בחודש אז זה בהחלט [לא נשמע 00:21:17] שוק. אז כילדים צעירים זה לא היה כמו פרימיום הדמוגרפי המרכזי שלהם, אנחנו ממוצעת אפריקאית אמריקאית בת 47 בדרום.

אריק הוברמן: וכך אתה מסתכל על המותג שלהם וזה צועק ילדת חברותא, המותג שלך ומה שהוא מייצג זה מה שהלקוח שלך שואף להיות. וזה דבר שאפתני ברוב מותגי הלייף סטייל. כשאתה יוצר את המותג שלך, האנשים שנמשכים אליו בדרך כלל מנסים להיות כאלה. אז אם אתה משווק כמותג אתלטים ומגלה שכולו אמהות קונות, זה בגלל שאמהות רוצות להרגיש שהן ספורטאיות, רק זו הדוגמה.

אריק הוברמן: וכל כך מבין שברגע שאתה יודע זאת, אתה מכוון לשינויים בשיווק שלך, לא במיצוב שלך, ולא במיתוג שלך. וכך, כמו פשוט לקבל את זה יותר מול אותם אנשים זה המקום שבו אתה תרוויח את הכסף שלך. אבל שמירה על המותג חשובה.

שון קלי: אני אוהב את מה שאמרת זה עתה, זה לא אומר שהמותג שלך או המיקום שלך משתנים זה היעד שלך. מה שמשפיע על חלק גדול מכלכלת היחידות וכדומה כמה העסק עושה טוב, אבל זה לא אומר שאתה צריך לשנות את המותג. אני רוצה לחזור לתוכן לרגע. איפה אתה רואה מותגים, מותגי צריכה כיום עושים תוכן, נכון ועושים תוכן לא נכון. אם יש לך דוגמאות ספציפיות ודוגמאות גרועות באמת, יידע אותי.

אריק הוברמן: ובכן מקומית FabFitFun פשוט ריסקה את זה. שוב, אני משתמש בכנות גם בתור דוגמה לתוכן, אבל FabFitFun מרמת B ל C, הם התחילו כעלון דוא'ל על דברים מהנים שקורים בכושר ובבריאות ויופי ואז הם הובילו מסחר אלקטרוני. החברה רק הוערכה בכמיליארד דולר-

שון קלי: זו לא הסיבה, אני יודע שיש את מה שדניאל מייקל יצרו ואת החבר'ה האחרים שאני מכיר שאתה מכיר היטב, הרבה סיבות שהם חוו את ההצלחה ההיא, אך היא הסיבה הגדולה ביותר שהם התחילו כפלטפורמת תוכן ראשון?

אריק הוברמן: כן, הייתי אומר והמשכתי את זה כדי להוסיף את האזהרה. הייתי אומר שאם הם רק התחילו תוכן ... מכיוון שהיה להם, אני חושב שעלון הדוא'ל שלהם היה כמו 160,000 כשהם השיקו מסחר אלקטרוני שלא היה מביא אותם למקום בו הם נמצאים. הם היו צריכים להמשיך. עכשיו יש עוד הרבה דברים מאוד מגניבים שהם עשו. הם היו מאוד אחראים על השיווק שלהם, הם היו מאוד אחראים בכלכלת היחידות שלהם למוצר שלהם ולתיבה שלהם. אבל התוכן הוא זה שהניע אותם. אני מתכוון לחבר'ה לפני ... הם הגיעו להערכה של מיליארד דולר על מימון של 6 מיליון דולר. אם אתה מסתכל על רוב אלה, כמו מועדון גילוח דולר לגייס ל -150 מיליון כדי להגיע לאותה נקודה.

אריק הוברמן: אז ככה, זה מבחן לקמוס טוב. כולם חושבים שזו ההצלחה הגדולה ביותר בהיסטוריה שלנו וכאילו הם הפסידו 100 מיליון דולר בשנה שהם מכרו ליוניליוור ופאבפיטפון היה בקושי רווחי מכיוון שהם לא מנסים להיות, אז הם היו בר קיימא והחליטו להעלות את הטרנץ 'הגדול הזה כדי לגדול ולעשות הרבה יותר. וכך, אתה יודע, אני חושב שמה שהם עשו זה מדהים, מה שהם ממשיכים לעשות הוא מדהים מכיוון שהם מבינים שתוכן הוא חלק גדול מדוע אנשים עובדים עם המותג ורוב המותגים.

שון קלי: האם FabFitFun הייתה בתחילה, האם זה היה עלון ואז זה היה אתר חברות? כאילו מה זה היה בדיוק?

אריק הוברמן: זה היה רק ​​עלון.

שון קלי: זה היה רק ​​עלון? אז זה היה בעצם רק תוכן פנטסטי עבור קבוצה דמוגרפית ספציפית שהייתה לה שיעור פתוח באמת ואנשים אוהבים.

אריק הוברמן: אז בחברה האחרונה שלי נהגה לקנות מודעות בעלון שלהם והם קראו לי, הם כמו 'היי, אנחנו רוצים לך סחר אלקטרוני ואתה משקיע.' והייתי כמו 'חבר'ה, אני לא משקיע בסטארט-אפים.' אז זה היה כמו, 'לא, זו לא הייתה שאלה. לא משנה מה אתה רוצה לבדוק את המידות נהדר. '

שון קלי: זו הייתה שיחה טובה.

משחקים וירטואליים לשחק עם עמיתים לעבודה

אריק הוברמן: כן, תודה לאל שהם עשו את זה. אבל הם הבינו שזו ההזדמנות. ואני חושב שזה עדיין, כמו רוב חברות התוכן הנאבקות, הזדמנות ענקית למצוא היבט מסחרי.

שון קלי: האם אנשים צריכים לחשוב לפתח פלטפורמת תוכן במשך שנתיים או שלוש לפני שהם בכלל משיקים מוצר? האם עלינו לראות יותר מזה?

אריק הוברמן: אני לא יודע שאתה לא יכול לעשות את שניהם יחד. זה הדבר היחיד. אני לא יודע שצריך קודם לעשות את קטע התוכן. אני חושב שתוכלו לעשות את שניהם. ברור שבמבט לאחור אחרי שעשו את זה, זה היה נחמד להחזיק את הנכס הזה, אבל אם הם היו חושבים על התיבה גם קודם זה היה לוקח להם את אלה ... ששלוש שנים הם כנראה היו קמים מהר יותר כי עכשיו הם מנסים להמיר את כל האנשים האלה שהיו ברשימה שלהם לנצח, לעומת כמו שהם הולכים להמיר אותם. אז הייתי אומר להתחיל מיד עם שניהם.

שון קלי: אתה יודע, העניין ביצירת תוכן היום הוא התוכן שהוא טוב כפליים משאר התוכן שם. אז זה לוקח, בואו נגיד פי שניים יותר משאבים ופעמיים כמה הוצאות מייצרות פי 10 את התוצאות. אם תוכן זהה לכולם ודורש הרחבה, אכן נותן לך 0.1 x כל תמורה. וכך זה כמו איך תמצאו דרך להשקיע בשאיפות הלקוחות שלכם, להשקיע בתוכן הזה ולהתרחק מעט מהמקום בו אנשים אחרים בקטגוריה שלכם, במרחב שלכם, נמצאים.

אריק הוברמן: 100%, אני חושב שזה יורד כמעט לכל היבט של העסק שלך. אם אי פעם תעשה משהו רק כדי לעשות את זה, אתה תיכשל. כאילו אם אתה רק מכין בר רק כדי להכין בר כדי לסמן תיבה, אף אחד לא יאהב את הטעם שלו. אתה פשוט אומר כמו, 'אה, אנחנו יוצרים תוכן.' אנו מתמודדים עם זה בכל היבט של שיווק מול לקוחות שונים. זה כמו, 'אה, אני כבר עושה מודעות פייסבוק.' זה כמו, 'כן, אבל אתה מאבד 10 גר 'בחודש ולא מרוויח כסף.' אז אתה מצטט בהצעת מחיר עושה מודעות פייסבוק, אבל אתה לא עושה אותן נכון. אתה חייב לעשות את זה נכון.

שון קלי: אם אתה לא מוכן להיות מדהים בערוץ הזה, אל תעשה את זה נכון. רק התמקדו בזה שיהיה לכם טוב לעזאזל באינסטגרם לפני שאתם עוברים לערוץ אחר זה.

אריק הוברמן: ובכן זה מסתובב בקצרה, הם פשוט היו טובים לעזאזל בשיווק משפיעים, הם לא עשו הרבה אחר אבל עכשיו הם הולכים להנפקה בקרוב, כאילו הם מצליחים נהדר והם התמקדו במשפיעים באירועים. אני לא יודע מספיק על התמהיל השיווקי שלהם, אבל אני יכול לומר לך שהם לא עשו כל כך הרבה דברים רבים אחרים כי הם נכנסו עמוק מאוד לזה וזה לא דבר רע.

שון קלי: כיצד משתנה שיווק המשפיעים?

אריק הוברמן: בצורה דרסטית.

רמקול 5: כל הדגמים האלה כמו בבהאמה.

נואם 6: הפסטיבל המטורף ביותר שראה עולם.

אריק הוברמן: מה שמצחיק הוא פסטיבל פייר דוחף את ה- FTC להכניס תקנות שגרמו לכך שמשפיעים כעת יצטרכו לחשוף. מה שקרה הוא שדווקא גרם לכך שהממשלה תתעורר ולכן הם הניפו את המטוטלת לגמרי לכיוון ההפוך, איפה שאם אתה מקבל תשלום כדי לקדם כמשפיע, אתה צריך לחשוף אותה. ובכן כל היתרון במקור ולמה זה היה מכרה זהב כזה מבחינת שיווק המשפיעים היה אותנטיות. אנשים חשבו שהאנשים האלה באמת אוהבים את המוצרים האלה, וזו הסליזות שבהם, ולכן הם הוסדרו. אבל בגלל זה זה היה כל כך יעיל כל כך הרבה זמן שכולם פשוט הניחו שכמו, אה, אתה יודע, הדוגמנית המדהימה הזאת אז אני מעריץ ענק של, ואילו בגדים מסתובבים, אני בטח ארגיש כמו דוגמנית אם הייתי ' t ל. אז משם זה הגיע וזה עבד טוב מאוד הרבה זמן.

אריק הוברמן: ועכשיו זה שקוף יותר במובן של כאילו אנשים יודעים שהם מקבלים תשלום עבור זה. עדיין יש לזה השפעה דומה, זהה לעסקאות אישור. כמו בואו נסתכל על אייר ג'ורדן, כמו שכולם ידעו שמייקל ג'ורדן שילם על ידי נייקי, עדיין הם קנו את זה של ג'ורדן, זה עדיין בסדר. אז זה לא כאילו זה הרוס לגמרי, אבל זה שונה מאוד. זה לא משתלם וזה בהחלט לא כמו תגובה ישירה כי אנשים אינם כמו, 'אלוהים אדירים, הם אוהבים אותם, אני צריך אותם.' אבל בעצם עכשיו זה עוד ערוץ שיווקי שעדיין יש את זה, דיברנו על אמון בהתחלה, עדיין אנשים מניחים שכאילו אם שמו של אותו אדם עליו, אתה לפחות מקבל תיבת סימון של כמו, 'בסדר, זה לא סתם איזה אקראי חברת נעליים. זו חברת נעליים שמישהו שאני מעריץ ניהל איתה קשר כלשהו. '

שון קלי: טוב, וזה גם שונה. כלומר, אנחנו פשוט צריכים להשתפר ולא רק שסלבריטאים אקראיים יפרסמו תמונה של המוצר שלך. עכשיו מדובר ביחסים של מוצר זה עם הסלבריטאים. אז למשל, למה היינו בסדר עם מייקל ג'ורדן, נייקי? ובכן, בסופו של יום היינו בסדר אם שילמו לו הרבה על ידי נייקי, אבל לבשו את ריבוק בפינה. זה כמו שהוא לובש את זה של נייקי. כלומר אלה היו חייו.

אריק הוברמן: זה היה PDD כשהוא התחיל את סרקה אני חושב שזה היה. והוא היה במועדון ושתה את גריי אווז או כל דבר אחר. זה היה כמו, דוגמה מושלמת לדומה, אופס. ועל מה אנו מדברים כשלקוחות מגיעים אלינו כמו המשפיעים הגדולים יותר, ידוענים בחלק זה, וכשאתה יוצר את זהות המותג שלך, אנו מאמנים אנשים כאילו אתה יוצר אדם. זה כמו מי אתה לא מה אתה או איך אתה מגדיר אותך, זה מי אתה? כמו מה זה אותו אדם?

אריק הוברמן: אז אנחנו מדברים על איזה סוג דברים הם יגידו? מה הם אוהבים? מה הקול שלהם? וכו 'ולפעמים הסלבריטאים הנכונים הם קיצור דרך לכך. כאילו זה המותג שלנו, האדם הזה ובשביל מה הם מייצגים וכולם מכירים את האדם הזה, כך שהמותג שלהם מיושר מייד. זו הייתה ג'סיקה אלבה עם Honest או שג'סיקה Alba עם חברת Honest. אנחנו מכירים אותה, דרום קליפורניה, ילדה יפה ויפה עם ילדים שאוהבת את ילדיה וממוקדת במיוחד וכו '. כאילו זה בעצם מה שהם רצו שהמותג יעמוד בו. ואם אתה מסתכל על החברה שלו, זה מרגיש כמו ג'סיקה אלבה.

שון קלי: אני אוהב את זה כמו שמותג הוא אדם. ויש לא מעט אנשים בעולם המזון והמשקאות שמוכרים מוצר שאין לו זהות אישית ממש חזקה וששם שהמייסדים לא ממש צורכים את המוצר. ואני חושב שזה אתגר מתמיד. האם עדיף ליצור מוצר עבורך, עבור עצמך או שעדיף ליצור מוצר עבור אחרים? והאם, אני לא יודע, האם לדעתך יש הבדל כלשהו בהצלחה בין שני סוגי המותגים, סוגי המוצרים?

אריק הוברמן: אני חושב שאתה יכול ללכת לשני הכיוונים. אני חושב שזה בסדר לפתור בעיות של אנשים אחרים, לא רק בעצמך, אלא אתה צריך להבין את הבעיה מטבעו ולהיות מאוד ... אתה צריך לקבל המון אמפתיה אם זה לא בעצמך.

שון קלי: הרבה אמפתיה אם אין לך את זה. B ל- C לעומת B ל- B. כולם מדברים תמיד, 'אה, אז זו חברות B ל- B ו- B ל- C.' האם הם היו שונים בעבר כשהמרה שלהם הפכה להיות זהה, או שפשוט הסתכלנו עליהם אחרת?

אריק הוברמן: אני חושב שהם היו שונים בעבר מכיוון שהמיקוד לא היה שם. לא יכולת למקד את האדם באותו האופן. עכשיו זה מאוד מאוד דומה. אנשים מקבלים החלטות רגשיות לעסק שלהם ולחיים האישיים שלהם. הם מצדיקים זאת בהיגיון. אז לעזור להם בחוץ זה סופר חשוב כשמדובר בשיווק. אבל אתה יודע, מישהו לא מעסיק את הוק מדיה כי יש לנו את ההחזר על ההשקעה הטוב ביותר בשיווק והם רוצים לגדל את המותג שלהם, הם מעסיקים אותנו כי יש סיכון רב בשיווק והם ירגישו בטוחים יותר שיש להם שותף שיש לו רקורד. הבדל עדין, אבל הבדל רגשי. כל המותג שלנו מהנה, קל, שקוף, הכל קשור ... בגלל זה אנחנו חודש לחודש ו- Alec Card, זה כמו שאנחנו רוצים לעשות את זה ממש קל ולהשרות ביטחון.

אריק הוברמן: כאילו יש לנו את כל מחקרי המקרה והכל כדי להראות שאנחנו יודעים מה אנחנו עושים. כל מתחרה אחר שלנו שגדל כאילו יש לנו חוזים לשנה אחת מכיוון שהם יכולים, כי בכנות קשה לחברה כמו שלנו לעבוד על בסיס חודשי, אבל אנחנו מקפידים על זה כי אנחנו באמת נלהבים ממה שאנחנו אנחנו מנסים לספק ואנחנו רוצים להישאר קלים לעבוד איתם כי זה מה שהלקוחות שלנו צריכים.

אריק הוברמן: זו הסיבה שהתחלתי כי לא הייתה חברה ממוקדת לקוח כמו שלנו. הלקוחות שלנו הם מהאנשים הכי אמוציונליים שיש, יזמים וראשי שיווק, כאילו יש חוויה הפכפכה והם עובדים איתנו מתוך רגש הרבה זמן, לא מתוך היגיון, מחוץ למחקרי מקרה. אלה שוב, סמן את התיבות שמצדיקות את ההחלטה, אבל הן באמת עושות זאת מתוך הרגשה.

אריק הוברמן: וכך זה B עד B כמו B ל- C ופשוט אנשים הם יצורים רגשיים. וכך אני חושב שההבנה שכשאתה משווק זה סופר חשוב, להבין כמו מהו הערעור הרגשי של מה שאני מציב ואז להבין שעסק לא קונה כלום. אנשים בעסק עושים זאת.

שון קלי: בהחלט. ונראה שהחסמים הולכים וגדלים מבחינת מה נקודת המגע, איזה אדם במשרד שמוציא את הכסף שאתה מקבל את ההחלטות מצפה או דורש ממותגי B עד B. כן. נראה בהחלט שהציפייה שלהם עולה.

אריק הוברמן: זהו. ואני מתכוון שאלוהים יברך הכנסות צפויות שכולם למדו עכשיו כיצד לחפש ולהוביל לידים, אני לא יודע כמה מיילים מקבלים ביום, אבל שלי יותר מדי ואנשים פשוט קידחו אנשים. אז כמו לעבור את הרעש הזה זה דבר מאוד קשה, זה אתגר אחר לגמרי לפרוץ את זה כך שאתה לא סתם עוד תוכנה זדונית, עוד אימייל, עוד שיחת טלפון שתופסת אותם בכל פעם, הם לא רוצים להיות מפוצץ. כמו להבין איך באמת להגיע למישהו באופן שרוצים שיגיעו אליו.

שון קלי: בהחלט. כל מה שמסתכם שוב במותג, בערוץ אומני, ולא רק מתגלגל רק על תגובה ישירה. התחלתם לדבר על מודעות, טיפוח ואמון. זה נהדר מכיוון שהנחתי שכאשר אתה ואני מקליטים פודקאסט נוסף בשנה הבאה, שלוש שנים מהיום, בעוד 10 שנים מהיום, אלה כנראה יהיו שלושת הדליים הזהים.

אריק הוברמן: 100%.

שון קלי: הטקטיקה מבחינת מה שעובד בכל דלי במידה מסוימת, אבל הרגש האנושי לא ישתנה יותר מדי, כנראה עוד 25,000 שנה, אז הדברים האלה ... מה משהו בתוך דלי המודעות שרוב מותגי הצרכן לא עושים או לא מסתדר טוב שיכול להיות או צריך להיות?

אריק הוברמן: אז מפה לאוזן בסופו של יום הוא המניע הגדול ביותר להצלחה של חברה מכיוון שאתה מסמן כל תיבה, כלומר מודעות, טיפוח ואמון פשוט מפה לאוזן. זה פשוט איטי. וכך רוב החברות לא מוצאות דרכים לדחוף מפה לאוזן. למה אני לא מתכוון זה כמו תוכנית הפניות. אלה נהדרים, כמו שאנחנו נותנים לך 10 דולר אם אתה נותן לנו לקוח. הבעיה עם אלה היא הרבה פעמים שהם רק רוצים לספר לחברים שלי על משהו. אני רוצה לשתף שיר נהדר עליו דיבר או שאני רוצה לחלוק חטיף נהדר ופשוט להיות כמו 'היי, תבדוק את זה.' ברגע שאתה אומר לי שתיתן לי כסף לחלוק את זה, לא אכפת לי מכסף אז עכשיו אני פשוט לא הולך לעשות את זה. כי עכשיו אתה, אתה כמעט ממריץ אותי בכך שאתה מציע לי קצת-

שון קלי: הוזלת את זה והוזלת את האדם במידה מסוימת.

אריק הוברמן: וזה לא כמו עלבון, זה יותר מעכשיו אני לא מעריך את זה מטעמי כמו שאני רק רוצה לעזור לחבר שלי להשיג חטיף חדש. עכשיו אני מעריך את זה על סמך הדולר הזה ולא אכפת לי מהדולר שלך. אז אם אתה עושה דברים כאלה, אתה צריך להיות זהיר מאוד איך אתה מגדיר אותם כי לפעמים זה יכול להוזיל את ההקדמה. אז למצוא דרכים להקל מאוד על שיתוף החברים שלך. באמצעות קזמיגוס, קזמיגוס כבית חברים, הם דיברו על שיתוף זה עם החברים שלך כל הזמן. כל מה שהם עשו היה לקדם את הרעיון לשתף את חבריך וליצור אתוס זה וגרם לאנשים לחשוב עליו כמפלגת טקילה. כמו אלה הם אותם אני משתף עם חברי. אתה יכול ללכת בדרך זו.

אריק הוברמן: אתה יכול ליצור יצירת תוכן סביב מדוע חברים צריכים להיות מעורבים או מדוע אתה צריך לשתף אותו. יש פשוט הרבה דרכים לדחוף את מפה לאוזן הזאת וכבר זה הולך להיות הברומטר להצלחה. ודבר אחד שאנחנו עושים הרבה ממנו הוא למצוא איזה משפט קל, משפט וכו ', שהאדם יכול להסביר מהו המוצר או השירות כשהם מדברים עם מישהו אחר. אז מבחינתנו, אנו קוראים לעצמנו, ה- CMO שלך במיקור חוץ. זה שורת התיוג שלהם, הסימן המסחרי וכו 'וכך כאשר אנשים מדברים עלינו או שהם מדברים איתנו, 'אנחנו כמו כן, נשמח לעזור לכל מי שזקוק לעזרה שיווקית. נשמח לעזור, רק במקום בו ה- CMO שלך במיקור חוץ. ' ולכן זה משפט.

אריק הוברמן: אז כמו איזו צורה קטנה של זה זה כמו 'אה אתה צריך עזרה שיווקית? אתה חייב לדבר עם הוק, כמו ה- CMO הזה במיקור חוץ. ' ככה זה בדרך כלל יוצא. אבל זה עובד, כמו המסמרים האלה בדיוק מה שאנחנו מנסים לבטא ונתנו להם את המגרש הקל הזה לעומת התקווה שהם כמו אלק קארד, חודש לחודש, אני לא יודע, אם אתה צריך שיווק, איזה סוג של שיווק אתה צריך? כאילו שהם מנסים למכור את זה.

שון קלי: ובכן אני אוהב את מה שדיברת עליו זה עתה כי הפוך את זה לכל כך פשוט שגם אם הם מקפידים על סדר המלים, בין אם זה CMO במיקור חוץ או CMO במיקור חוץ או CMO מיקורי דברים כמו שזה לא ממש משנה.

אריק הוברמן: שיווק, CMO, הוק מגניב, גמור.

שון קלי: בום.

אריק הוברמן: וזה ללא ספק המניע הגדול ביותר של העסק שלנו הוא כמו כולם, 'אה הם העניין הזה של ה- CMO.' כאילו שקיבלת CMO בתיבה זה מה שאני שומע כל הזמן. וזה לא היה הביטוי שלי, אבל אני די אוהב את זה. אנשים יבינו את זה, אבל הם מוצאים את הביטוי הראשון כי מה שקורה הוא אם הם לא יודעים לבטא את זה, הם פשוט לא. כלומר, אם אני לא יכול להסביר את זה של ווילי, זה ממש מגניב, למעשה פקיד הקבלה שלך אמר את זה, היא כמו, 'זה כמו בר קראנץ 'בריא.' והייתי כמו, 'זה נהדר.'

שון קלי: האם יש מותגי צריכה שראית שהשתמשת בטקטיקות ייחודיות כך שזרימת מפה לאוזן תהיה קלה עוד יותר? מה שאני חושב על זה קצת גם כאן הוא איך ריד הופמן מדבר על כמה חשוב לעשות, במיוחד בשלב מוקדם, לעשות דברים שלא מתרחבים, ורוב הדברים שאינם מתרחבים נוגעים ליחסי אנוש.

אריק הוברמן: נכון.

שון קלי: כי באמת קשה להרחיב מערכות יחסים בין בני אדם, אבל זה כל כך חשוב בשלב מוקדם.

אריק הוברמן: אני גם חושב שאתה צריך להיזהר עם זה כי זה עובד עבור תוכנה. אתה צריך את העקביות של רכישה עם חטיפים שעושים דברים שאינם ניתנים להרחבה, אתה תצטרך להגביר את הייצור, להקפיץ את הייצור, להבין את הביטויים האלה ולהבין את הניואנסים של העסקים שלך הוא סופר חשוב. אני למעשה רוב הזמן רוצה להפוך להרחבה, אבל יש הפעלות ואני משתמש בציטוטים שאנשים עושים כמו שבונים את מפה לאוזן כי אנשים רוצים להיות מעורבים בתנועה. התבונן באוביי ואיך הוא העמיד את אנדרה הענק במקום ואז יצר קו אופנה.

אריק הוברמן: הסתכל רק על רד בול שאומר, 'רד בול נותן לך כנפיים.' כמו מועדון גילוח הדולר, הסרטון שלא היה ניתן להרחבה. למעשה, הם לא הצליחו להבין איך להשיג לקוחות לשטויות במשך שנתיים אחרי הסרטון ההוא, אבל השבוע הראשון הזה היה רוצח. זה היה הוקי נהדר [לא נשמע 00:37:26] שהם לא יכלו לחזות את זה, אבל זה יצר את מפה לאוזן כי עכשיו כל מי שיצר את מועדון הגילוח של הדולר x וידאו באותה תקופה, זו הייתה הפעם הראשונה ראיתי את זה.

אריק הוברמן: אני זוכר שראיתי את הסרטון ובסופו של דבר עבדתי במדע כמה חודשים אחר כך וייעצתי שם, ולפני כן ראיתי את הסרטון והייתי כמו, ניהלנו צד מנוי לחולצת טי לגברים, הייתי כמו, 'אנחנו חייב לעשות משהו כזה. כאילו זה מבריק. ” ביום היציאה, הייתי כמו, 'זהו ... ממוסמר.' וכמו שרוב האנשים שראו את זה ידעו שזה ממוסמר וזה יצר את מפה לאוזן. זה גרם להם 50,000 מנויים בשבוע הראשון.

שון קלי: הרבה אנשים חושבים שמועדון גילוח הדולר נרכש בגלל מספר המנויים. זה היה חלק מזה, אבל זה היה יותר על המותג ועל הידע. וחלק גדול מהידע היה הבנה כיצד לשווק ואיך לרכוש לקוחות. זה לא היה בהכרח הסולם, זה בהחלט לא הכספי.

אריק הוברמן: ויוניליוור נזקקה לזרוע דיגיטלית, כביכול. יש להם כמה מוצרים נהדרים, אבל הם בהחלט לא עברו מודרניזציה והתעדכנו עם הצד הזה.

שון קלי: הפרסום שלהם והאסטרטגיה מפה לאוזן בהחלט לא נראו כמו דולר גילוח.

אריק הוברמן: נכון. אתה רוצה את זה ואתה רוצה שיהיה לך תמיד ההיבט הקטן הזה. אנחנו תמיד אומרים שכ -10 או 15% מהשיווק שלך צריך להיות תמיד כלפי זה ואתה צריך להיות לפחות בקנה מידה קטן בשביל זה, אבל אתה רוצה להוציא את הכסף הזה על בדיקות, ארגז חול, לנסות דברים, לזרוק דברים על קיר, סוג של שיווק, סיכון גבוה, תגמול גבוה. כי אתה אף פעם לא יודע אם זה פותח ערוץ מדרגי חדש לגמרי או שאתה עושה משהו שפשוט מגביר את כל השאר, כמו סרטון כזה.

שון קלי: אוקיי. אז אני אוהב את זה. מפה לאוזן בתוך דלי המודעות. בואו נסתכל על הדלי השני, מטפח. מה משהו שרוב המותגים הצרכניים צריכים לעשות אחרת בדלי הזה?

אריק הוברמן: השורה המועדפת עלי היא ששיווק בדוא'ל מת או גוסס. אני שומע את זה כל הזמן, ואני עושה את זה כבר למעלה מעשור ומדדים, המדדים הגלובליים הכלליים בנושא שיווק בדוא'ל נותרו זהים במשך 10 שנים. זה אומר שלא השתפרתי, אבל הם בכלל לא ירדו, עדיין לא דחו. וכך שיעורי הפתיחה הממוצעים נניח שבין 15 ל -25%, שיעורי הקליקים הם שלושה עד 5% זה זמן רב. אז מה זה אומר הוא עסק בשלב הצמיחה שאנו רואים מייצר כ- 25% מההכנסות שלהם משיווק ישיר בדוא'ל לקהל שלהם וכי ברור שהוא מתבגר עד כדי כך שחברות ליד הנפקה הן כמו 70 80% מההכנסות שלהן עוברות את רשימת הדוא'ל שלהם.

אריק הוברמן: אז לדבר על מייל זה מת זה מטורף, אבל זה כל כך הרבה אנשים, כמו אה, אנשים לא קוראים את המייל שלהם. אני לא קורא את המיילים שלי, אני פשוט גולש עליהם. זה כאילו שהיית מופתע ושוב, זה משחק מספרים. אתה מנסה להשיג רק שלושה או 5% מהם. זה כל מה שאתה צריך. אבל זה מה שהולך לקרות. אל תטעו, כנראה יש שם מותגים שבאופן ספציפי הלקוחות שלהם צעירים יותר או כל דבר אחר והם לא ... אבל אם אתה לקולג 'ולפרסם לקוחות במכללה, אתה בדרך כלל משתמש בדוא'ל שלך ואם אתה מקבל לקוחות שלך דוא'ל או לקוחות פוטנציאליים בכתובת הדוא'ל שלך שהם למעשה לקוחות פוטנציאליים, הם הולכים לקרוא את הדוא'ל שלהם וללחוץ. כולנו קנינו דברים בדוא'ל, אז זה טוב.

אריק הוברמן: ואז מה שמעניין עכשיו באותה הערה זה שיווק ב- SMS. יש לך את המדדים שאמרתי זה עתה עם נגיד 15 ושלוש במונחים של שיעור קליקים בשיעור פתוח, SMS הוא 98 ו- 30. אז יש לך 98% מהאנשים יפתחו את הודעות הטקסט שלהם ו -30% ילחצו. אז לא רק אנשים כמו לנסות לסמן את הטקסט נקרא, שליש האנשים למעשה לוחצים עליו לעומת 3% זה מטורף מסוג המדדים שאתה יכול להגיע לשם. להשיג מספר טלפון זה קצת יותר קשה, אבל לא הרבה.

שון קלי: אז אם אתה חושב כרגע כמותג שהוא כמו, 'אוי ואבוי, אין לי מספרי טלפון, או שיש לי מעט מאוד. איפה אני מתחיל?' האם זה פשוט, ללא ספק הדרכים הקלות ביותר להתחיל לבקש מספרי טלפון.

אריק הוברמן: יש כאן חברה מקומית בשם Voyage Mobile, אתה מחבר אותה ל- Shopify שלך ולרוב האנשים יש את מספר הטלפון שלהם ואת חשבון Shopify שלהם, אז אתה פשוט יכול למשוך את הרשימה מיד ולצאת לקרקע. אני מניח שהרבה מהקהל שלך נמצא ב- Shopify. זו פלטפורמה טובה

שון קלי: הרבה מהם 98 ב -30 כן. האם SMS כתוצאה מכך שהוא מעט פחות ידוע, האם אתה חושב שזה הכי פחות מנוצל?

אריק הוברמן: זה בהחלט המנוצל ביותר. אני חושב שזה ... אתה צריך להתייחס לזה אחרת. דוא'ל, אתה יכול לעשות סוג כזה של קידום מכירות כמו דוא'ל לקידום באנרים, הודעות טקסט שאתה לא רוצה פשוט התחל לשלוח קופונים כל יום ולהיות כמו, 'קנה אותנו עכשיו, קנה אותנו עכשיו.' אתה צריך להיות הרבה יותר ממוקד, הרבה יותר גישה פרואקטיבית לשירות לקוחות, כאשר זה 'כל השאלות שנוכל לענות עבורך.' כמו לבנות את הקשר הזה כי הוא קצת יותר פולשני אז אתה צריך להיות זהיר באמת איך אתה משתמש בו.

שון קלי: זה יותר על שיחה מאשר לנסוע למכירה באופן מיידי. כל הטקסטים שקיבלתי ואני לא יודע איך הם מקבלים את המספר שלי, אבל כל אחד מהם שניסה לגרום לי לנסוע למכירה, כמו לחיצה על קישור מייד, לעולם לא עובד. אלה שיש להם כמה שאלות מעניינות עלי וכמה שיחות שאני אוהב, 'אני אשחק עם זה.' וכמה מהם אני אפילו אוהב, 'אוקיי, אני בעניין.'

אריק הוברמן: יש אנשים שעושים את זה באופן לא חוקי ולוקחים את מספר הטלפון שלך, זה לא בסדר. אבל אם אתה נותן מספר טלפון, אני כבר אומר כמו, אני אוהב את המותג שלך. אז מה שראינו, עשינו כמה בדיקות בהן ראינו עלייה של 40% בשיעורי ההמרה באתרים מכיוון שאתה מגיע לדף שבו אתה מוכן לבדוק ואוהב דבר פשוט, כמו נניח שאתה ' קונה זוג נעליים ואתה כמו, 'בסדר, אני הולך לבדוק. חרא, האם אני בן 10 או 10 וחצי? אני לא יודע טוב בנייק אני בן 10 אבל ב [לא נשמע 00:42:28] אני בן 10 וחצי. אני לא יודע. מה אני עושה?'

משחקי מפסק קרח למבוגרים

אריק הוברמן: אני לא הולך לקרוא את טבלת המידות שלך ולהוציא את הקלטת המידה שלי ואני הולך להקפיץ. אז עכשיו אני מושיט את עצמי כחברה והולך, 'היי, ראיתי שיש לך את זה בעגלה שלך. כל מה שאנחנו יכולים לעשות כדי לענות על שאלות? ' 'אה, ניסיתי להבין, אני בגודל הזה על זה, בגודל הזה על זה ...' 'הו בעצם אנחנו דומים לנייקי.' 'גדול.' פצצה, עשית בדיוק את ההמרה הזו ונדרשו שתי הודעות טקסט.

שון קלי: אני אוהב את זה. אוקיי דלי שלישי, אמון. היכן ההזדמנות הגדולה ביותר עבור מרבית המותגים הצרכניים לפתח יותר כאן?

אריק הוברמן: תוכן. מראה כי חשבת מעל ומעבר רק לדחוף לי את המוצר שלך. מכיוון שעם הזמן אתה הולך לבנות אמון מטבעו עם המותג שלך בניגוד לכך שתצטרך ללוות אותו מפורסמים והמלצות וכל הדברים האחרים האלה. והדרך להשיג את המהירות הזו היא לנהל מערכת יחסים פעילה יותר עם הקהל שלך. גם חוויות נהדרות, אם אתה רוצה לדבר על מעריצי העל שלך, לערוך אירועים, לארח אירועים, אם אתה חברת חטיפים, את הטעימות והדברים ב- Whole Foods וכמו העמותה הזו, כל הדברים האלה הם בעלי ערך רב לבנייה את האמון הזה.

שון קלי: עד כמה חשוב לדעתך הצרכנים מרגישים מאמץ? מה שאני מתכוון לזה הוא כאשר הצרכן רואה כמו, 'אוי ואבוי, זה תוכנן בשבילי וזה דרש הרבה מאמץ, כמו זה דרש הרבה מחשבה. את הסרטון הזה הם השקיעו המון בזה. ” האם אתה חושב שלצרכנים אכפת מזה?

אריק הוברמן: בכלל לא. אני לא חושב שאיכות הייצור והמאמץ חשובים יותר. אני באמת חושב שאותנטיות ומסר חשובים הרבה יותר. אם אני מצלם סרטון בטלפון הסלולרי שלי עכשיו מדבר על למה אני עושה את מה שאני עושה לעומת אני מביא צוות הפקה שלם ועושה מה שהפיק כביש מהיר ועושה את זה כמו פיצוצים וכל השאר. אני חושב שהסרטון בטלפון הסלולרי אכן יהדהד יותר עכשיו.

שון קלי: עכשיו זה יהיה, אני חושב שעוד יותר טוב אם היה לך סרטון סלפי סלולרי עם פיצוצים ברקע.

אריק הוברמן: יש לכך אפליקציה. זה איפשהו והיה לי בשלב מסוים שבו אתה פשוט יכול להוסיף פיצוצים לסרטונים שלך.

שון קלי: הו אלוהים, אני צריך-

אריק הוברמן: זה סרט האקשן App או משהו כזה, אני זוכר את זה.

שון קלי: אני חושב שכל סרטון טוב יותר עם פיצוצים.

אריק הוברמן: כן, אני מסכים איתך.

שון קלי: חינוך.

אריק הוברמן: אני חושב שלמעשה אנשים מכבים כמעט ערך ייצור מקדים מכיוון שזה מראה שאתה מרוויח יותר מדי כסף. אני חושב שמטבעו או שזה מראה משהו שאתה לא מרוכז בו רק לייצר מוצר טוב יותר. אחת הדוגמאות האהובות עלי על טיטו לכך. הבחור לא הכין בקבוק נחמד יותר כי זה יעלה יותר כסף. הוא כמו, 'אצטרך לגבות יותר כסף עבור הוודקה שלי, אז אני לא עושה את זה.' זה חלק מהוודקה הטובה ביותר בהשוואה לכל וודקה מובילה שיש. אבל הבקבוק סוג של שטויות. אבל עכשיו זה אותנטי, זה כיף, זה מותג.

שון קלי: אבל בהתחלה זה לא, ובכן אני מניח שקצת התבלטתי, אבל לא בהכרח מהסיבות שרוב האנשים היו רוצים בכך.

אריק הוברמן: בדיוק. והוא שמר על מחיר נמוך כי בקבוקים אחד החלקים היקרים ביותר ביצירת מותג רוח. והוא קיבל את אחד הבקבוקים הזולים ביותר שיכולים כי זה הכל מה שיש בו.

שון קלי: זה מגיע לנושא שעשינו שזור לאורך כל זה ואני לא חושב שזה היה מכוון, אלא האובססיה הזו של הלקוחות. אני מתכוון-

אריק הוברמן: בדיוק.

שון קלי: כל כך הרבה זה ממוקד בלקוח. ובמקום לומר, 'אוי ואבוי, אני כל כך אובססיבי למוצר שלי. אני הולך להוציא 50,000 $ בפרסומת הקטנה הזו. ' אתה אומר, 'לא, איך אוכל להיות כמה שיותר אמיתי ולעניין ולדבר עם לקוחות הליבה שלי ולמעשה להשקיע את הזמן כדי להבין מי הם ואיך חייהם.' זה הולך להיות הרבה יותר יקר.

שון קלי: בנאדם, זה כמה דברים טובים. אריק, תודה שהצטרפת אלינו ל- Brand Builder.

אריק הוברמן: תודה שיש לך אותי.

שון קלי: אני יודע שהקהל הוריד הרבה. אני יודע שיש הרבה אנשים שכרגע יש לי הרבה זמן לעשות רשימה לפניהם. התקשרו לאריק ולצוות הוק מדיה. מה הדרך הטובה ביותר מבחינתם לפנות אליך כדי ללמוד עוד?

אריק הוברמן: כתובת הדואר האלקטרוני שלי היא סופר קלה, זה רק e@hawkemedia.com וגם להוק יש E בסוף וגם בכנות שמחה לעזור. אז שאלות, כל דבר, אתם מוזמנים לצלם לי פתק. זה מה שאני עושה כי אני אוהב לעשות את זה.

בונה המותג הוא הפקה משותפת של SnackNation_To_Rlace_12345 ו כוח מותגים.

ארכיון בונה מותגים